تحلیل نشانه‌شناختی الگوهای مصرف در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون

نوع مقاله: مقاله پژوهشی

نویسندگان

1 دانشجو دکترای جامعه‌شناسی مسائل اجتماعی ایران دانشگاه شهید بهشتی

2 دکترای جامعه‌شناسی دانشگاه تهران

چکیده

ویژگی‌های الگوی مصرف در تبلیغات تلویزیونی در مقاله حاضر استخراج شده است، با اتخاذ رویکردی تلفیقی، نشانه‌شناسی الگوی مصرف به عنوان هدف اصلی، مورد مطالعه قرار گرفته است. چارچوب نظری پژوهش حاضر ترکیبی از نظریه‌های پسا‌مدرنیستی و انتقادی در مورد مصرف به مثابه یک کنش و نشانه اجتماعی و همچنین نظریه‌های مربوط به نشانه‌شناسی است. روش مورد استفاده، تحلیل محتوای کیفی و نشانه‌شناسی است که در قالب آن یکی از آگهی‌های بازرگانی تلویزیون (محصولات خانگی شرکت ...) با شیوه­ای هدفمند به عنوان نمونه‌ انتخاب تجزیه و تحلیل شده است. سپس با استفاده از طبقه‌بندی فیسک از نشانه‌ها، ابتدا هر یک از نشانه‌های واقعی و بازنمایی موجود در متن آگهی شامل فضا، پوشش، رنگ، نوع تجهیزات، وسایل و همچنین نشانه‌های تصویری شناسایی و تفسیر شده و تحلیل نشانه‌شناسی در سطح عمیق‌تر یعنی بررسی عناصر ساختاری ادامه یافته است. نتایج نشان می‌دهد الگوی مصرف تبلیغات تجاری معرف ویژگی‌هایی نظیر سرعت‌زدگی، کالایی شدن، فرزندسالاری، نوع خاصی از ایدئولوژی جنسیتی و ترویج مصرف‌گرایی است.

کلیدواژه‌ها