مطالعه‌ی فرایندهای اجتماعی و فرهنگی برندشدگی ترمه در شهر یزد

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسنده

استادیار گروه جامعه شناسی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه یزد

چکیده

امروزه برای عرضه و معرفی کالاها و خدمات و مقایسه آنها با محصولات سایر مشابه در بازار، از واژه خاصی استفاده می‌شود که آن را «برند» می‌نامند. برند برای اشاره به محصول یا خدمتی به کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. یکی از این برندها که نمادی از تجسم فرهنگ، هنر و صنعت بافندگی است؛ پارچه‌بافی ترمه در ایران است. پژوهش حاضر به دنبال واکاوی بسترهای اجتماعی و اقتصادی برندشدگی ترمه در شهر یزد بوده است. این پژوهش به دنبال پاسخ به این سوال است که ترمه بافی در یزد برای رسیدن به برندسازی چه مراحلی را طی کرده است و عوامل اجتماعی- فرهنگی و اقتصادی این برندشدگی کدامند. روش تحقیق حاضر کیفی بوده و از تئوری زمینه‌ای بهره برده شد. ابزار جمع‌آوری داده‌ها مصاحبه بوده و نمونه آماری تحقیق 11 نفر از صاحبنظران و صاحبان برندهای معروف ترمه به شیوه نمونه‌گیری هدفمند و گلوله‌برفی در شهر یزد انتخاب شده است. مقولات استخراج شده در یک مدل پارادایمی شامل پنج بعد شرایط علی، شرایط زمینه‌ای، شرایط مداخله‌ای، راهبرد کنش و پیامدها است. نتایج تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که شرایط علی تاثیرگذار در برندشدگی ترمه شامل اراده بازفرآوری و تغییر در ترمه و تلاش برای تبدیل آن از یک کالای دست‌باف و هنری و بعد به یک کالای مدرن و ماشینی با هدف تولید انبوه بوده، شرایط زمینه‌ای شامل شرایط جغرافیایی یزد، روحیه سخت‌کوشی یزدی‌ها و نقش مواصلاتی و شرایط مداخله‌ای نظیر نقش تجار و رقابت فروشندگان با یکدیگر، راهبردهای تنوع در کالاهای ترمه، تنوع در طرح و رنگ ترمه و پیامدهایی چون برندشدگی، خاص بودگی و منحصربه فرد بودن باعث موفقیت و برندشدگی ترمه شده است.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

Study of Social and Cultural Processes of Cashmere Branding in Yazd

نویسنده [English]

  • Manouchehr Alinejad
Assistant Professor, Department of Sociology, Faculty of Social Sciences, Yazd University
چکیده [English]

Today, a special term called "brand" is used to offer and introduce goods and services and compare them with other similar products. The present study seeks to investigate the social and economic contexts of cashmere branding in Yazd. This research seeks to answer the question of what steps cashmere weaving has taken in Yazd to achieve branding and what are the socio-cultural and economic factors of this branding. The method of the present study was qualitative and the underlying theory was used. And the statistical sample of the research of 11 experts and owners of famous cashmere brands has been selected by purposive sampling in Yazd. The results of data analysis show that the causal conditions affecting the branding of cashmere include the will to reprocess and change the cashmere and try to turn it from handmade and artistic goods and then into modern and machine goods with the aim of mass production. Yazidis 'hard work and transportation role and intervention conditions such as the role of traders and sellers' competition with each other, strategies of diversity in cashmere goods, variety in design and color of cashmere and consequences such as branding, specialness and uniqueness have caused cashmere branding.

کلیدواژه‌ها [English]

  • brand
  • branding
  • cashmere
  • consequences
  • factors
  • processes
  • Yazd

مراجع

Durmaz, Y., & Vildan, H. (2016). Brand and brand strategies. International Business Research, 9(5), 48-56. Jones, R. (2005). Finding sources of brand value: Developing a stakeholder model of brand equity. Journal of brand management, 13(1), 10-32.
Kayaman, R., & Arasli, H. (2007). Customer based brand equity: evidence from the hotel industry. Managing Service Quality: An International Journal.
Lee, J. W. (2009). Relationship between consumer personality and brand personality as selfconcept: From the case of Korean automobile brands. Academy of Marketing Studies Journal, 13(1), 25-44.
 Lin, L. Y. (2010). The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers. Journal of product & brand management, 19(1), 4-17.
Mulyanegara, R. C., Tsarenko, Y., & Anderson, A. (2009). The Big Five and brand personality: Investigating the impact of consumer personality on preferences towards particular brand personality. Journal of brand management, 16(4), 234-247.
Oates, Blake A. (2014). The Anthropology of Brand Loyalty and Consumer Identity, A Literature Review University of North Texas.
Sepahvand, R., Mousavi, S. N., & Sarshoumi, A. (2016). Branding of Isfahan’s handicrafts by using PCDL. Mediterranean Journal of Social Sciences, 7(4 S1), 308-308.
پژوهش‌های انسان‌شناسی ایران
دوره 11، شماره 2 - شماره پیاپی 22
پایگاه‌های نمایه‌کننده
بهمن 1400
صفحه 283-303

فایل ها

هم رسانی

ارجاع به این مقاله

آمار